A participação em uma Feira começa antes e continua depois. O evento é só o meio de uma estratégia comercial e de marketing!

Autor Rodrigo Fontana

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Muitas empresas tratam a participação em uma feira como uma ação isolada. O planejamento começa alguns meses antes, ganha força durante a montagem do estande e termina poucos dias depois do evento. Essa visão limita o resultado.

Uma feira deve ser o ponto alto de um plano comercial e de marketing construído ao longo do ano. Antes dela, a empresa precisa aproximar, informar e aquecer clientes e parceiros. Depois, deve dar continuidade às conversas, aprofundar os relacionamentos e concluir os negócios que ainda não avançaram. Por isso, a feira acontece antes, durante e depois dos dias oficiais do evento.

“A feira não deve ser o início do relacionamento com o mercado. Deve ser o momento em que esse relacionamento atinge seu ponto mais forte.” Rodrigo Fontana (Fundador e diretor da FONTE Consultoria)

O resultado de uma feira começa a ser construído muito antes da feira.

Quando uma empresa chega ao evento sem ter realizado um trabalho anterior, precisa começar praticamente do zero. O problema é que seus clientes e parceiros também estão recebendo informações de muitos outros expositores. Assim, uma parte importante do tempo da feira é gasta em conversas iniciais que poderiam ter começado meses antes.

A preparação tradicional; definir o estande, escolher produtos, organizar materiais e treinar a equipe; continua sendo necessária. Mas ela não é suficiente. A preparação também precisa acontecer no relacionamento com o mercado.

É nesse momento que pequenas ações locais ou regionais entram. São encontros menores, próximos e direcionados, realizados ao longo do ano para manter a empresa presente e preparar o público para o grande evento. Entre as possibilidades estão:

• Cafés da manhã com clientes e parceiros
• Encontros técnicos com arquitetos, engenheiros e especificadores
• Visitas a fábricas, showrooms e obras
• Road shows em regiões estratégicas
• Podcasts, entrevistas, webinars e demonstrações
• Treinamentos para distribuidores e instaladores
• Reuniões com grupos selecionados de clientes

Cada ação pode parecer pequena quando observada isoladamente. Mas quando existe uma sequência e um objetivo comum, elas constroem familiaridade, confiança e interesse.

Realizar muitos eventos não significa, necessariamente, ter uma estratégia. Uma empresa pode promover cafés da manhã, participar de podcasts, organizar treinamentos e visitar clientes sem que essas ações conduzam a algum lugar. Nesse caso, existe movimento, mas falta direção.

Para gerar resultado, as ativações devem estar conectadas à proposta da empresa para a feira.

Por exemplo, se o expositor pretende apresentar uma nova solução de fachada, pode usar os meses anteriores para discutir desafios de especificação, produtividade, instalação e desempenho. Um podcast apresenta o problema. Um café da manhã reúne clientes para trocar experiências. Um Road show demonstra aplicações. Na feira, a empresa apresenta a solução completa e cria o ambiente para avançar nas decisões.

Dessa forma, o visitante não chega ao estande ouvindo o assunto pela primeira vez. Ele já conhece o tema, entende sua importância e reconhece a empresa como uma referência naquela conversa. Esse processo reduz a distância entre interesse e decisão.

Philip Kotler, uma das maiores referências mundiais em marketing, afirma:

“O marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes.” Philip Kotler (tradução livre)

Criar valor antes, durante e depois da feira exige alinhamento entre marketing e vendas.

O marketing não pode planejar ações apenas para gerar visibilidade, enquanto o comercial trabalha com outras prioridades. Da mesma forma, o comercial não deve procurar o marketing somente quando precisa de um convite, uma apresentação ou uma campanha.

As duas áreas precisam construir juntas o calendário anual de relacionamento. Esse planejamento deve responder a algumas perguntas:

• Quais clientes e parceiros queremos aproximar?
• Quais mercados, regiões ou segmentos são prioritários?
• Quais temas queremos desenvolver ao longo do ano?
• Que soluções ganharão destaque na feira?
• Quais ações podem preparar o público para essas soluções?
• Quais oportunidades precisam avançar antes do evento?
• Como será feita a continuidade depois da feira?

Com essas respostas, cada ação passa a cumprir uma função. O café da manhã aproxima contas estratégicas. O podcast amplia uma discussão. O Road show leva a experiência a quem está longe. O treinamento fortalece distribuidores e canais. A feira deixa de ser uma data solta e se torna o ponto de encontro de um trabalho que já está acontecendo.

Quando o relacionamento é aquecido antes, a dinâmica do evento muda. A empresa chega com reuniões agendadas, clientes preparados, parceiros envolvidos e oportunidades em diferentes estágios. Rodrigo Fontana

Parte do público já conhece a proposta e deseja ver a demonstração, conversar com especialistas ou tomar uma decisão. O estande deixa de funcionar apenas como local de apresentação e passa a ser um ambiente de relacionamento, validação e fechamento.

Isso não significa ignorar novos visitantes. A feira continua sendo uma excelente oportunidade para abrir mercados. A diferença é que a empresa não depende somente do movimento espontâneo dos corredores para justificar seu investimento. Uma parcela relevante do resultado já foi preparada.

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Depois da feira, o relacionamento precisa continuar. ATENÇÃO: reduzir o pós-evento ao envio de um agradecimento e de uma apresentação comercial é desperdiçar parte do investimento e trabalho construído.

As ações posteriores devem entregar mais do que aquilo que foi apresentado no estande. É o momento de aprofundar temas, responder dúvidas, demonstrar aplicações e transformar interesse em decisão.

A empresa pode promover cafés da manhã de continuidade, reuniões técnicas, visitas à fábrica, demonstrações detalhadas, treinamentos, novos episódios de podcast, Road shows e encontros com distribuidores e parceiros.

Essas ações também ajudam a concluir os negócios que foram bem trabalhados durante o ano, mas ainda não estavam prontos para fechar na feira. Em vez de pressionar o cliente com mensagens repetidas, a empresa cria experiências para esclarecer dúvidas, envolver outras pessoas na decisão e demonstrar valor.

O pós-evento deixa de ser uma sequência de cobranças comerciais. Torna-se uma continuação útil do relacionamento.

Depois, marketing e vendas devem avaliar juntos os resultados. Quais ações anteriores trouxeram os clientes mais preparados? Quantas reuniões estavam agendadas? Quantos negócios foram fechados antes, durante e depois? Quais parcerias foram fortalecidas?

Essa análise melhora o próximo ciclo. A empresa aprende quais formatos funcionam, quais públicos respondem melhor e quais temas realmente contribuem para a venda.

“Antes da feira, a empresa prepara o relacionamento. Durante a feira, leva esse relacionamento ao ponto mais alto. Depois, transforma proximidade em continuidade, negócio e fidelização.” Rodrigo Fontana

No final, o resultado esperado não é apenas reunir mais contatos durante alguns dias. É melhorar a performance de vendas, fortalecer clientes e parceiros e construir uma fidelização consistente ao longo do tempo.

Quando o planejamento comercial e o planejamento de marketing seguem a mesma direção, a feira deixa de ser um evento isolado. Passa a ser o centro de uma estratégia de relacionamento que acontece durante todo o ano.

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A FONTE Consultoria atua conectando estratégia, mercado e execução para apoiar empresas na construção de relações mais inteligentes, posicionamentos mais claros e decisões mais consistentes.

Autor: Rodrigo Fontana | CEO da FONTE

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Rodrigo Fontana, formado em Administração, é também pós-graduado em Propaganda e Marketing. Com mais de duas décadas de experiência, se especializou em gestão de negócios, marketing e vendas, atuando em ambientes B2B, B2B2C e B2C. Rodrigo destaca-se pelo desenvolvimento de projetos estratégicos e pela implementação de políticas para o crescimento empresarial. Tem em seu histórico a ampliação comercial e a conquista de novos mercados em níveis regional, nacional e internacional. É também conhecido por sua competência em formar equipes e estabelecer estratégias, mantendo uma gestão flexível diante das dinâmicas do mercado.