Contato não é oportunidade. Marketing e vendas precisam parar de confundir os dois.

Autor Rodrigo Fontana

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Marketing e vendas deveriam trabalhar como partes de uma mesma equipe. Afinal, as duas áreas têm o mesmo objetivo: atrair os clientes certos, construir relacionamentos e gerar negócios. Rodrigo Fontana (Fundador e diretor da FONTE Consultoria)

Na prática, porém, nem sempre isso acontece.

O marketing divulga conteúdos, promove campanhas, participa de eventos e reúne contatos. Depois, entrega uma lista para o comercial. O vendedor recebe nomes, telefones e empresas, mas muitas vezes não sabe por que aquelas pessoas fizeram contato, o que procuram, quais problemas precisam resolver ou em que momento devem ser abordadas.

É justamente nesse ponto que começa o desencontro.

Com o tempo, surge uma discussão comum: o marketing diz que gerou muitas oportunidades, e o comercial responde que os contatos não tinham qualidade. Enquanto as duas áreas tentam explicar os resultados, clientes com potencial deixam de receber o acompanhamento adequado.

O problema, portanto, não está apenas na quantidade de contatos. Está na falta de critérios para entender quais deles podem se transformar em oportunidades reais.

“O desafio não é ter poucos ou muitos contatos. É saber quais merecem atenção e qual deve ser o próximo passo.” Rodrigo Fontana

Todo contato representa interesse, mas nem todo interesse representa uma oportunidade

Nas feiras do Núcleo Construção, os contatos surgem por diferentes motivos. Há visitantes interessados em lançamentos, novos fornecedores, capacitação, testes, demonstrações, tendências e relacionamento profissional.

Também há arquitetos procurando soluções para especificar, construtoras avaliando produtividade, instaladores buscando aplicações mais simples e empresários interessados em máquinas, insumos, distribuição ou novas parcerias.

Todos esses contatos podem ser importantes. No entanto, eles não estão necessariamente no mesmo momento.

Uma pessoa pode visitar um estande apenas para conhecer uma tecnologia. Outra pode estar comparando fornecedores para um projeto futuro. Uma terceira pode ter uma obra em andamento e precisar de uma solução rapidamente.

Se todas forem tratadas da mesma forma, a empresa corre dois riscos: pressionar quem ainda está pesquisando e demorar para atender quem já está pronto para avançar.

Por isso, o comercial precisa receber mais do que nome, telefone e empresa. Precisa receber o contexto da conversa.

O que chamou a atenção daquela pessoa? Qual problema ela deseja resolver? Existe um projeto em andamento? Quem participa da decisão? Qual foi o próximo passo combinado? Essas informações transformam uma lista fria em um ponto de partida para uma conversa relevante.

Marketing e vendas precisam compartilhar a mesma visão.

Peter Drucker, uma das principais referências mundiais em administração, afirmou:

“O objetivo do marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço se ajuste a ele e se venda por si mesmo.” Peter Drucker (tradução livre)

Essa reflexão ajuda a entender que marketing não deve apenas gerar visibilidade. Seu papel também é ajudar a empresa a compreender quem é o cliente, o que ele valoriza e por que pode precisar de determinada solução.

Ao mesmo tempo, o comercial não deveria aparecer apenas no final do processo para tentar fechar a venda. Ele possui informações valiosas sobre as dúvidas dos clientes, os motivos de perda, as dificuldades das negociações e os critérios que influenciam as decisões.

Quando esse conhecimento fica restrito aos vendedores, o marketing continua criando campanhas com base em suposições. E quando o contexto captado pelo marketing não chega ao comercial, o vendedor começa a conversa praticamente do zero.

Por isso, as duas áreas precisam funcionar como uma única estrutura de geração de negócios.

O marketing registra o contexto e identifica sinais de interesse. O comercial aprofunda a conversa, entende a necessidade e avalia se existe uma oportunidade. Depois, devolve informações para que o marketing melhore suas próximas ações. Esse movimento cria um ciclo de aprendizado.

Antes da tecnologia, a empresa precisa fazer alguns combinados. Um sistema de CRM pode organizar contatos, registrar conversas e lembrar os próximos passos. Mas nenhuma ferramenta resolve, sozinha, a falta de entendimento entre as equipes.

Antes de escolher campos, relatórios e automações, marketing e vendas precisam chegar a alguns acordos:

• Quem queremos atrair?
• Quais públicos são prioritários?
• Quais informações devem ser obtidas no primeiro contato?
• Quais sinais indicam uma possível oportunidade?
• Quem será responsável pelo acompanhamento?
• Em quanto tempo o contato deve receber um retorno?
• O que precisa acontecer para uma oportunidade avançar?
• Quais informações o comercial devolverá ao marketing?

Esses combinados não precisam formar um processo complicado. O objetivo é dar clareza para que todos saibam o que fazer.

Uma classificação simples já pode ajudar. A empresa pode separar os contatos entre clientes que estão apenas conhecendo o mercado, aqueles que demonstraram interesse em uma solução e os que possuem um projeto, prazo ou necessidade concreta. Essa separação permite definir abordagens diferentes.

A velocidade também influencia o resultado. Nas feiras, o visitante conversa com muitas empresas em pouco tempo. Depois do evento, recebe apresentações, mensagens e propostas de vários fornecedores. Quanto mais a empresa demora para retomar o contato, maior é a chance de a conversa perder força.

Mas responder rapidamente não significa enviar a mesma mensagem para todos. O melhor retorno é aquele que recupera o contexto e mostra que a empresa prestou atenção. Em vez de escrever apenas “foi um prazer recebê-lo em nosso estande”, o vendedor pode mencionar o produto demonstrado, a dificuldade relatada ou o próximo passo combinado.

A diferença parece pequena, mas muda a percepção do cliente. A abordagem deixa de parecer automática e passa a dar continuidade a uma conversa real.

Depois das primeiras conversas, o comercial precisa devolver informações ao marketing. Quais contatos avançaram? Quais não tinham o perfil desejado? Que dúvidas apareceram? Que conteúdos despertaram mais interesse? Quais públicos trouxeram negócios com maior potencial?

Com essas respostas, o marketing consegue melhorar campanhas, conteúdos, eventos e critérios de captação. Em vez de buscar apenas mais contatos, passa a atrair pessoas com maior possibilidade de se tornarem clientes. Ao mesmo tempo, o comercial recebe contatos mais bem contextualizados e pode dedicar tempo às conversas que realmente merecem atenção.

A empresa deixa, então, de medir apenas quantos nomes foram captados. Passa a acompanhar a qualidade das oportunidades, o tempo de resposta, os próximos passos, o avanço das negociações e os negócios gerados.

No final, contato é apenas o começo. A oportunidade surge quando existe uma necessidade, um contexto e um próximo passo claro. Rodrigo Fontana

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Autor: Rodrigo Fontana | CEO da FONTE

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Rodrigo Fontana, formado em Administração, é também pós-graduado em Propaganda e Marketing. Com mais de duas décadas de experiência, se especializou em gestão de negócios, marketing e vendas, atuando em ambientes B2B, B2B2C e B2C. Rodrigo destaca-se pelo desenvolvimento de projetos estratégicos e pela implementação de políticas para o crescimento empresarial. Tem em seu histórico a ampliação comercial e a conquista de novos mercados em níveis regional, nacional e internacional. É também conhecido por sua competência em formar equipes e estabelecer estratégias, mantendo uma gestão flexível diante das dinâmicas do mercado.