Produto sem valor claro, vira preço!

Autor Rodrigo Fontana

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Muitas empresas querem crescer, mas ainda não decidiram com clareza onde esse crescimento deve acontecer.

Atendem clientes muito diferentes, entram em quase toda concorrência e oferecem tudo o que o mercado pede. A ideia parece boa: quanto mais oportunidades, maior a chance de vender. Mas nem sempre funciona assim.

Quando a empresa tenta abraçar tudo, a equipe comercial se espalha. O marketing fala de muitos assuntos. A operação precisa lidar com várias exceções. E a direção perde tempo analisando negócios que geram pouco resultado para a empresa.

“Quando uma empresa tenta atender todo mundo, corre o risco de não ser a melhor escolha para ninguém.” Rodrigo Fontana (Fundador e diretor da FONTE Consultoria)

Esse desafio aparece com frequência em mercados como da construção civil.

O mesmo produto pode ser visto de várias formas. Para o arquiteto, pode representar liberdade de projeto e segurança para especificar. Para a construtora, pode significar prazo, produtividade e menor risco. Para o instalador, precisa ser simples de aplicar corretamente. Para o distribuidor, deve ter demanda, disponibilidade e suporte. Para o usuário final, precisa entregar conforto, segurança e boa aparência.

Quando a empresa apresenta somente características técnicas, parte desse valor fica escondida. Dizer que um perfil possui determinada espessura, que um vidro passou por um ensaio ou que um painel oferece certo desempenho é importante. Mas o cliente também precisa entender o que isso muda no projeto, na obra, na instalação e no uso.

É aqui que a escolha de público e a clareza da mensagem se encontram. A empresa não precisa abandonar a técnica. Precisa traduzi-la para a realidade de quem decide.

Ter foco é decidir quais clientes, regiões, tipos de obra ou soluções merecem mais atenção. É entender onde a empresa trabalha melhor, entrega mais valor e tem mais chance de construir uma relação duradoura.

Isso não significa recusar toda oportunidade diferente. Significa não deixar que as exceções comandem o negócio. Algumas perguntas que ajudam nessa escolha:

• Em quais tipos de cliente entregamos nosso melhor trabalho?
• Quais clientes entendem e valorizam nossa solução?
• Onde conseguimos competir sem depender apenas de preço baixo?
• O que precisamos deixar de fazer para cuidar melhor das prioridades?

Quando essas respostas ficam claras, toda a empresa ganha direção. O comercial procura oportunidades mais adequadas. O marketing passa a falar sobre problemas reais daquele público. A operação se prepara melhor. E a direção consegue decidir com critérios mais simples.

A escolha de um público prioritário ajuda a tornar a mensagem mais concreta. Em vez de dizer apenas que possui qualidade, a empresa mostra como reduz dúvidas, evita atrasos, melhora a instalação ou facilita o trabalho daquele cliente.

Essa é uma das partes mais difíceis. Muitas empresas aceitam qualquer pedido por medo de perder faturamento. Mas uma venda que exige muitas adaptações, ocupa a equipe e gera pouco resultado pode afastar a empresa de oportunidades melhores.

“A essência da estratégia é escolher o que não fazer.” Michael Porter

Por isso, além de olhar o valor da proposta, é importante observar o esforço necessário, a chance de receber, o risco de atraso, o potencial de novas compras e o quanto aquele trabalho tem sinergia com aquilo que a empresa se propõe a fazer.

Outra prática útil é escrever, em uma única frase, porque o cliente prioritário deveria escolher a empresa. Se a resposta servir para qualquer concorrente, ainda está genérica. A frase precisa mostrar um benefício reconhecível e ligado à realidade daquele público.

Uma empresa de construção leve pode decidir priorizar construtoras que buscam reduzir prazo de obra. Nesse caso, sua comunicação precisa mostrar como o sistema contribui para planejamento, montagem, produtividade e controle. Já uma marca voltada ao especificador precisa oferecer informação clara, detalhes, evidências e apoio ao projeto.

Na cadeia do vidro, uma indústria pode falar com processadores sobre rendimento, qualidade e suporte. A vidraçaria, por sua vez, precisa explicar ao cliente por que a especificação correta e o cumprimento das normas protegem pessoas e evitam problemas. Na esquadria, o valor pode estar na combinação entre desempenho, fabricação, instalação e assistência.

O ponto central é simples: públicos diferentes não compram pelo mesmo motivo. A empresa que entende isso deixa de apresentar um catálogo igual para todos e começa a construir conversas mais relevantes.

“Crescer com foco é colocar tempo, dinheiro e energia onde a empresa tem mais chance de ser escolhida e entregar valor.” Rodrigo Fontana

No final, uma empresa não precisa ser conhecida por fazer tudo. Precisa ser lembrada por fazer algo importante muito bem.

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Rodrigo Fontana, formado em Administração, é também pós-graduado em Propaganda e Marketing. Com mais de duas décadas de experiência, se especializou em gestão de negócios, marketing e vendas, atuando em ambientes B2B, B2B2C e B2C. Rodrigo destaca-se pelo desenvolvimento de projetos estratégicos e pela implementação de políticas para o crescimento empresarial. Tem em seu histórico a ampliação comercial e a conquista de novos mercados em níveis regional, nacional e internacional. É também conhecido por sua competência em formar equipes e estabelecer estratégias, mantendo uma gestão flexível diante das dinâmicas do mercado.